Strategia di Employer Branding: come effettuare un audit dei competitor

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Cos’è l’Employer Branding?

Sono tutte quelle attività di marketing e di analisi volte a migliorare il valore percepito del brand, inteso come luogo di lavoro ideale. La finalità di tutte le attività di Employer Branding è quella di evidenziare il valore dell’organizzazione, sia internamente che esternamente all’azienda. La target audience di una strategia di Employer Branding è composta dai dipendenti, dai potenziali dipendenti, dai candidati, ma a cascata anche dai consumatori finali.

Cos’è un’audit dei competitors e perché è importante per la tua strategia di Employer Branding?

Se l’attività può sembrare fortemente legata al mondo del marketing, è comunque estremamente utile poterla applicare anche a tutto ciò che riguarda il mondo HR. Per quanto riguarda l’Employer Branding, un audit non è altro che un controllo ed un’analisi dei competitors e di come li stessi si presentano ai candidati ed ai propri dipendenti.

In una primissima fase, i 3 obiettivi principali di un audit dovrebbero essere:

  1. Identificare tutte le lacune. Individuare le aree (es. social media) in cui i competitors si focalizzano e dove riescono a performare meglio di noi;
  2. Identificare le opportunità. Quali attività non svolgono i tuoi competitors che potrebbero contraddistinguerti?
  3. Analizza il messaggio. Qual è il messaggio dei tuoi competitors nei confronti dei dipendenti e dei candidati?

5 Step-Audit per la tua strategia di Employer Branding

Step #1 – Cosa vuoi imparare?

Senza delle aspettative specifiche e delineabili non otterrai dei risultati oggettivi su cui agire e prendere decisioni. Ecco alcuni esempi di aspettative pratiche per un audit efficace:

  • Scopri se l’effort che stai dedicando ad attività branding è allineato con lo sforzo dei competitor. Se, ad esempio, la maggior parte dei concorrenti ospita testimonianze dei dipendenti all’interno del loro career site, e dai volumi di traffico allo stesso, si intuisce la riuscita di questa iniziativa, probabilmente anche tu dovrai mettere in piedi un esperimento e testare questa attività.
  • Scopri dove (e come) i tuoi concorrenti stanno interagendo con i candidati sui social media. Twitter, Facebook, perché no Instagram. Soltanto con un benchmark e con le analisi è possibile determinare quale sia il miglior canale per dialogare con i candidati e con i propri dipendenti.

Analizzare e valutare le recensioni nei siti di terze parti. Se i tuoi dipendenti stanno lasciando delle recensioni positive in portali come Glassdoor o Indeed, allora è tutto ok! In caso contrario, bisognerebbe indagare sulla causa scatenante.

Step #2 – Identifica i tuoi concorrenti

Identificare i concorrenti giusti è essenziale per poter condurre un audit utile ed esaustiva. In tal senso è bene iniziare considerando la definizione che si da di competitor sulla base di differenti dimensioni:

  1. Competitors locali. Sono in competizione con la tua strategia di Employer Branding nel breve raggio, quindi nelle tue immediate vicinanze.
  2. Competitors di settore. Molto importante identificarli, in quanto il posizionamento del brand in relazione al settore in cui si opera spesso identifica dei candidati di nicchia, che sono estremamente complessi da intercettare ed allo stesso tempo da mantenere in azienda.
  3. Competitors aziendali diretti. Sono le aziende che il tuo CEO identificherà come “concorrenti”. La domanda da porsi è se la tua azienda è in una competizione diretta, ad esempio nella ricerca del candidato.

Quanti competitors bisogna analizzare per strutturare al meglio una strategia di Employer Branding?

Idealmente si dovrebbero analizzare un mix di concorrenti, sulla base delle dimensioni descritte in precedenza. Come regola generale, 10 – 20 aziende è il numero adatto per compiere un’analisi efficace. Eccedendo con questo numero si rischia di avere un campione poco rappresentativo della situazione effettiva.

Step #3 – Identifica dei focal point

In questa fase qui è necessario identificare oggettivamente i parametri da utilizzare nella tua audit e di conseguenza nella tua strategia di Employer Branding. Ecco un elenco di elementi da considerare nella strategia di Employer Branding dei tuoi concorrenti:

  • Career Page.
  • Tipologia di Career Page. identifica se il career site è un sottodominio, un microsito o un sito di terze parti. Potrebbe sembrare superfluo, ma in realtà diventa importante nel momento in cui si considera il posizionamento organico come un canale importante per la propria strategia inbound.
  • Job Navigation. Valuta quanto sia complessa la navigabilità all’interno delle tue offerte di lavoro. Indicativamente vengono utilizzati 3 parametri (simili ad un ICE Score) come “Intuitivo”, “Medio” , “Difficile”.
  • Video. Puoi raccogliere e classificare tutti i contenuti video del tuo competitors, che si riferiscono a dipendenti e candidati.
  • Qualità e tipologia di video. Valuta attentamente la qualità dei video proposti, identifica la tua capacità di superarla. Infine raccogli informazioni sulla tipologia di video, ad esempio se li stessi raccolgono delle testimonianze dei dipendenti oppure raccontano il luogo di lavoro.
  • Vantaggi pubblicizzati. Identifica eventuali vantaggi che il competitor pubblicizza.
  • Social Network. Valuta se il concorrente veicola il suo brand per candidati e dipendenti all’interno di piattaforme social.
  • Siti di recensioni online. Valuta in quali siti di recensioni online è presente il tuo concorrente.
  • Tipologia di recensioni ricevute.
Employer Branding template
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Step #4 – Audit & Review Trends

Dopo aver verificato ciascun concorrente, sulla base dei criteri decisi in precedenza, è tempo di rivedere performance e tendenze. In generale, il miglior modo è valutare la frequenza relativa di ciascun fattore precedentemente determinato. Per esempio:

  • % di competitor che hanno delle testimonianze di dipendenti all’interno del loro career site;
  • % di competitor che si rivolgono esclusivamente ad una Seniority Target molto alta;
  • % di competitor attivi su Facebook, ecc…

Mentre svolgerai questo tipo di lavoro, noterai delle tendenze diverse all’interno di ogni sottoinsieme di aziende analizzate (come abbiamo scritto prima: locale, industry, business diretto o indiretto).

Step #5 – Agisci

Dopo aver individuato lacune ed opportunità è necessario (ma anche fondamentale!) dare delle priorità. Dal momento che le aziende e le situazioni legate ad esse, sono molto diverse, non ci sono dei veri e propri consigli, se non quello di agire in maniera “smart”. Ad esempio, l’agire si potrebbe sintetizzare in un’analisi costi-benefici, che tenga conto di:

  • Quali e quante risorse hai a disposizione.
  • Il gap specifico tra un’attività dei competitor e la tua.
  • L’impatto che subisce l’azienda se quella determinata lacuna rispetto ai competitor, viene colmata.

Step #6 – Pensa diversamente

Uno degli errori più comuni in cui si imbatte durante l’audit o analisi di questo tipo, è quello di “irrigidirsi” nel pensiero strategico e non vedere oltre il proprio foglio excel. Diventa fondamentale in alcuni casi colmare i gap che si hanno nei confronti dei competitor, con idee distruptive che consentano di acquisire dei vantaggi nei confronti degli stessi e guadagnare quote rispetto al nostro posizionamento attuale. Un esempio su tutti, l’HR Gamification è certamente una strategia ed un’attività utile a veicolare i contenuti importanti dell’azienda in modo “smart”, che può consentirti inoltre di fidelizzare ed in conclusione analizzare lo status dei tuoi dipendenti.

Conclusioni

Ricorda che un audit è un’azione retrospettiva; essa infatti non ti darà informazioni sulle attività di Employer Branding del futuro, ma ti aiuterà a priorizzare le attività odierne ed a raggiungere i tuoi obiettivi nel breve periodo.

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